益智游戏一直是移动游戏市场的常青赛道，每年都能吸引更多玩家消费，有着良好的增长态势。同时，由于产品门槛低、同质化竞争激烈，益智游戏的商业表现高度依赖发行侧的投放效果。

　　为了更好的把握市场动向、更新获客思路，外媒udonis近期发表系列文章，详谈了益智游戏的投放方法论，同时对2023年益智赛道的投放趋势做了盘点和总结。本文在翻译原文的基础上做了一些内容补充和拓展。

　　根据AppMagic数据，尽管益智游戏的全球下载量在2020年4月达到历史高峰后不断下降，但各大厂商的投放力度丝毫未减。营收的增长（下图）为这种现象提供了有力支撑。

　　从玩家比例上看，益智游戏是美国和英国最受欢迎的游戏类型，吸引了60%以上的玩家。韩国紧随其后，吸引了45%的玩家，位居第二（仅次于MMO）。日本也是重要的益智游戏市场，38%的玩家被囊括其中。

　　在按国家划分的下载份额中，美国和英国的益智游戏占游戏总下载量的19%，位居榜首。日本以13%的份额紧随其后，韩国为7%。就收入而言，美国占27%，英国占24%，位居前列，而日本和韩国分别占7%和6%。

　　为益智游戏做投放时，了解玩家群体的复杂性和偏好至关重要，因为任何成功的广告活动都始于对目标受众的深入了解。

　　益智游戏的受众群体主要是轻度玩家。他们通常会被易上手、难精通的游戏机制吸引，因为这类游戏可以无缝地插入碎片时间，提供愉悦的消遣。你的游戏广告应该反映这些属性，以引起对应受众的共鸣。

　　根据Facebook Gaming，35岁以上的女性玩家在益智游戏玩家群体中占据了相当大的比例。

　　在日本，66%的益智游戏玩家是女性，而在韩国，这一数字跃升至73%。美国和英国紧随其后，分别为75%和74%。所有市场的一个一致趋势是年龄组，其中大多数年龄在35岁以上。在制作投放素材的信息和视觉效果时，必须向这一群体的偏好倾斜。

　　在美国和英国，益智游戏玩家通常平均玩三个游戏。相比之下，日本和韩国通常是两个。无论国籍，大多数人都更喜欢短时间的游戏，而且不一定认同自己是“游戏玩家”。很大一部分人偏好单人体验，厌恶对抗。

　　玩法广告是主流的素材类型之一，概括讲是用足够简明易懂的方式，向用户展示游戏特色和机制。“简明易懂”是其中的关键：只有做到这点，玩家才能立即领会游戏的精髓和吸引力，从而与产品建立更牢固的联系。

　　此外，基于角色和叙事的广告在投放中也有一席之地。展示玩法背后的主要人物或故事，会增加玩家的参与感。可玩广告（在普通素材基础上添加交互机制）对美国益智玩家也有相当大的吸引力。

　　“预测哪些广告是好创意”无异于在黑暗中摸索前进，仅靠假设是远远不够的。为了真正衡量广告的有效性，严格的测试是必须的。

　　确保创意的每一个方面（从视觉效果、格式到布局和副本）都经过反复推敲，并同时发布多个版本的广告。这种同步曝光将对每个变体的效果提供清晰、公正的评判依据，并作为后续调优的重要参考。

　　对于影响因素的拆分测试，有必要保持结构化的方法。一次调整一个元素（变量）以确保结果的清晰性。

　　例如，测试视觉效果时，就要保持叙事、音效、脚本等其他元素不变。根据测试反馈和性能指标不断分析、迭代，确保产品的广告不仅能被曝光，还能产生有效影响，引导用户深入了解游戏。

　　技术上讲，应用商店优化（ASO）并不是广告，但这一手段在提高游戏知名度、增加获客方面发挥着至关重要的作用。

　　一个无缝、精心制作的应用商店页面不仅可以吸引更多玩家，还可以提升投放的转化效果，因为这是玩家点击广告时到达的目的地。一个引人注目、清晰且有吸引力的页面可以显著提高转化率。

　　ASO没有一劳永逸的捷径，是一项长期工作。扫描竞争格局，确定竞品在哪些方面表现出色，在哪些方面有所欠缺。随时了解益智游戏的最新趋势，以确保游戏始终处于领先地位。优先考虑所有关键ASO组件，包括游戏名、图标、关键词、描述、截图、预告片和宣传视频等等。

　　投放素材的拆分测试逻辑也可以迁移到ASO。例如对不同游戏图标和描述做AB Test，保持其他元素不变，分析哪个版本更吸量。

　　Facebook Gaming展示了一个有趣的数据：高达80%的美国玩家和68%的日本玩家对重返他们已经弃坑一个多月的游戏持开放态度。这凸显了回流策略在变现方面的巨大潜力。

　　更新通知：新鲜内容的吸引力是不可抗拒的。通过通知让玩家了解新的关卡、角色或功能，吸引他们回到游戏中。

　　社交邀请：利用社交关系的力量。来自朋友或熟人的邀请链接非常有助于玩家回坑。

　　社交传播：鼓励未流失的玩家在社交媒体上谈论游戏。朋友或家人的一句话就有可能激起流失玩家的兴趣，并促成回流。

　　推送弹窗：对于那些没有卸载游戏的人，在新功能或奖励上线时推送通知，有很大概率可以重新激发他们的兴趣。

　　基于上述方法论，我们可以结合实例进一步了解当前的市场潮流，看看那些头部厂商是怎么做的。

　　在移动端投放领域，小游戏广告的趋势从未消失，益智类游戏在这方面尤为明显。

　　这些动态广告为潜在玩家提供了一款有趣的互动小游戏，从拔针任务到快速决策挑战等等。尽管没有反映出实际的游戏机制，但它们利用大众的普遍心理机制，吸引了巨大的流量。

　　许多厂商也开始反其道而行之，将这些小游戏融入到游戏本体中。具体表现为特殊关卡或模式。

　　·《Royal Match》：《Royal Match》的成功很大程度上要归功于它对小游戏广告的全力投入。这些知名广告的目标大多是拯救罗伯特国王，在吸引新玩家方面非常有效。

　　·Playrix：《梦幻家园》和《梦幻花园》等Playrix游戏以虚假广告而闻名。尽管不少玩家对这种“诈骗”行为很反感，但数据上看这些广告无疑是有效的。Playrix的素材以快速决策为主，强调交互体验。

　　·《Lily’ s Garden》：这款游戏的广告几乎都是悲伤心碎的故事（无家可归的母女等等），给简单的游戏机制赋予了意义。这是吸引手游用户注意力的一个典型例子。

　　益智休闲类游戏的魅力大部分源自简单明了的玩法，这一规律在广告投放中也同样适用。这类素材向潜在玩家发出了一个明确而诱人的信息：游戏很容易上手，从一开始就很有趣。

　　·《Candy Crush》：这款游戏的广告经常有一个基本的关卡，清楚地展示了如何对齐和消除糖果，简明扼要的概括了游戏机制的乐趣。

　　·《Bubble Shooter Relaxing》：游戏的广告强调了平静但有趣的游戏环境，重点是简单的泡泡射击机制，使得游戏易于理解，并吸引了广大玩家。

　　失败广告引起了一种紧迫感，让观众觉得自己接受了一场挑战。目睹一项任务的失败会引起大众的一系列自动反应，因为他们相信自己可以做得更好。这种纠正和成功的冲动推动了点击，以及随后的下载。

　　本质上讲，这些广告利用了观众天生的解决问题的心理冲动，使他们渴望深入并修正错误。

　　·《Royal Match》：大多数《Royal Match》的小游戏广告都故意展示失败的解谜尝试，诱导观众下载游戏并自己接受挑战。

　　·Playrix：就像他们有效的小游戏广告一样，Playrix的失败广告同样出色，因为它们激发了好奇心和人类纠正错误的自然渴望。

　　·《Lily’ s Garden》：这款游戏的广告可能会显示一个出错的园艺任务或一个未解决的小游戏谜题，以此引起观众干预并纠正这种情况的冲动。

　　货架广告是益智游戏创意广告领域一个独特且不断增长的趋势，尤其是在消除和3D子类别中。

　　这些广告与传统的游戏视频略有不同。观众看到的不是典型的游戏场景，而是一个装满各种物品的木制架子。这些广告引导观众对这些物品进行分类或配对，为益智游戏提供了一个新鲜的视角。

　　值得一提的是，《Triple Match 3D》在投放素材中更进一步，将木架子变成三维圆柱体，同时引入旋转这一新概念，为整个创意增加额外的互动维度。

　　在益智游戏广告的世界里，向观众提出挑战是一种有效的手段，也是目前的市场趋势。广告中经常使用“只有5%的人能解决这个难题”或“只有高智商的人才能解决这个问题”等短语，通过吸引观众完成挑战、证明自己智慧的方式完成转化。

　　数据上看，这种策略特别有效，因为它与益智游戏玩家的调性（热爱挑战和解决问题）是契合的。这类素材能点燃好奇心和征服欲，引导观众下载并参与游戏，以证明他们的能力。

　　此外，这种“挑战玩家”的趋势可以与其他创意策略相结合，提高投放工作的整体有效性。

　　比如，展示错误、引导纠正的逻辑可以补充失败广告的转化率。在小游戏广告中，这样做可以增加额外的玩家参与度。对于货架广告，突出挑战可以增强交互趣味性和视觉吸引力，使“完成任务”这件事对观众更具吸引力。

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